【歷史上的今天】財務轉型的佳格 轉型轉得過去嗎?

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佳格(1227-TW)公司簡介

1978 年,美國最大的穀物食品公司桂格燕麥 (The Quaker Oats Company) 肩負著「將大地穀物營養分享給台灣人」的願景,斥資 400 萬美金,在台灣設立尖端技術的燕麥製造工廠,致力推廣營養的多元燕麥產品。

1986 年美商桂格決定退出台灣市場,台灣佳格食品公司收購其全部在台資產與員工,更取得桂格品牌、穀物與嬰童奶粉的生產授權。同年 8 月 8 日父親節正式營運,這一天也是佳格營養產品的新起點。

1988 年,得意的一天葵花油上市,懷抱著數十年來不變的高品質、百分百的安心堅持,陸續拓展其他品類的食用油與餐桌食品。從第一瓶葵花油起,全家人都能在日常生活中,從油開始獲取珍貴的必須營養素,餐餐吃得健康、吃得美味。

1994 年,佳格為了進一步實踐營養健康的理念,正式在台灣證券交易所掛牌上市。通過每位投資人的支持,凝聚更多資源,佳格得以向前邁進,持續朝更好而努力。

1997 年,佳格以台灣第一瓶植物性保健飲品「桂格養氣人蔘」跨足保健飲品市場。長年累積的食品研發技術,結合東方食補原理,為每位台灣人補足健康之氣。

1998 年,佳格為了滿足人們對純淨好水的需求,推出「得意的一天」健康純水。

1999 年,成立佳乳食品公司,收購優沛蕾公司及福樂乳品廠房、機器與商標,繼承了福樂半世紀乳業品牌的基因,以及乳製品、食品生產的先進技術,從營養食品進一步踏入天然乳製品版圖。

2001 年,佳格將視野投向中國,投資成立上海佳格食品公司,帶著高品質的食品生產技術登陸黃浦江岸,與中國消費者共享營養、均衡、健康的飲食理念。

2002 年,有鑑於保健品市場的多樣化需求,佳格創立專業保健品牌「漢補天地」,針對不同對象、不同體質,開發多樣化的優良保健品。 2004 年「漢補天地」更名為「天地合補」,時至今日仍持續推出多品項保健產品,幫助消費者由內而外調理健康。

2003 年,佳格懷抱著對食用油品質的絕對自信,走入中國市場,憑藉著葵花籽油的優質營養、純正油質,短時間內擄獲中國消費者的味蕾,在強敵環繞的市場中劃下地盤,如今已成為中國第一大葵花籽油品牌。

2011 年,上海佳格決議加強投資,成立佳格投資(中國)與佳格食品(中國)公司,更在「魚米之鄉」江蘇太倉建立食用油產線,將多元營養的高品質油,提供給華東地區的每一戶家庭。

2015 年,佳格在中國南端廈門成立佳格食品(廈門)公司,建立廈門食用油產線,將高品質的營養油品送至華南地區家庭的廚房中。

2019 年,為了迎接新的時代,重整佳格與佳乳資源、加碼投資、增進人力,強化佳格集團,替未來 30 年打造更強的基礎,實現集團的品牌承諾,成為更多人的「營養健康夥伴」。

主要為製造及銷售營養食品、食用油品、乳製品及飲品等業務。

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佳格(1227-TW)產品及服務

佳格所營運之主要業務內容:製造及銷售營養食品、食用油品、乳製品及飲料等業務。

2020年產品類別與營業比重

類別比重
營養食品類34.73%
廚房料理食品類53.62%
其他類11.66%

資料來源:佳格2020年第四季財報

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產業上、中、下游之關聯性

上游 : 農產畜牧業、食品包材產業、生技原料等

中游 : 研發、食品製造、飲料製造、檢驗等

下游 : 運輸、倉儲、銷售通路及平台等

佳格為台灣最大穀物營養品供應商,旗下品牌包括福樂、桂格、得意的一天、多力,並代理其他品牌產品包含曼陀珠、加倍佳、Fonterra。

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台灣主要品牌與產品項目

品牌項目產品
桂格燕麥片、營養品、奶粉大燕麥片系列(三合一、穀添樂、榖多多、燕麥穀飲、全天然超級榖珍、榖珍沖泡飲、鮮穀王、罐裝穀粉、美味燕麥、多穀飯系列)
完膳營養素(均衡、糖尿病、癌症、洗腎系列)
嬰童奶粉(三益菌、愛力心、賦兒優、副食品、營養呵護系統)
成人奶粉(全家人、女性專屬、機能需求奶粉系列)
桂格/天地合補保健與機能食品桂格功能飲(人蔘、5X、靈芝、滴雞精/雞精、蜆精系列)
天地合補功能飲(葉黃素、四物飲、葡萄糖胺飲、燕窩系列)
天地合補粉狀品(EXX 菌粉)
天地合補膠囊錠劑(EXX 膠囊錠劑系列)
福樂乳品鮮乳(鮮乳系列、美國進口鮮乳、鮮奶保久乳)
機能奶(鈣多多、高鈣牛奶、營養牛奶、保久乳系列)
調味乳飲(調味乳、小濃系列)
優酪乳(自然零、優先順優酪乳系列)
優酪(頂級、自然零、福樂低脂、享吃優酪系列)
得意的一天油品、食品、水油品(葵花油、調和油、橄欖油、芥花油系列)
肉鬆
粥(即食粥系列)
水(純水系列)
曼陀珠代理產品類薄荷糖
加倍佳代理產品類棒棒糖

佳格產能在台灣方面,於桃園大園、中壢有兩座生產工廠,食品油脂年產能規模 3.3 萬噸,營養食品(含燕麥類產品)年產能 8.5 萬噸。

在中國方面,於內蒙古種植的葵花田總面積達 50 萬畝,葵花油工廠設置在蘇州及內蒙古,年產能規模 10 萬噸。並於 2013 年 7 月江蘇太倉場正式投產,投資金額 1 億美元,增加14.5 萬噸食用油、5 萬噸機能粉態營養品、2 萬噸保健滋補產品,2017 年 5 月廈門廠完工投產,新廠年產能 20 萬噸葵花油。

主要產品產製過程 : 

麥片生產流程 : 原料 → 切片 → 輾壓 → 冷卻 → 篩選 → 包裝
麥粉生產流程 : 原料 → 泡漿 → 糊化 → 乾燥 → 細碎 → 過篩 → 包裝
保健飲品生產流程 : 原料 → 萃取 → 過濾 → 調配 → 充填 → 包裝
乳製品生產流程 : 原料 → 均質 → 高溫殺菌 → 冷藏儲存 → 充填 → 包裝
精煉油生產過程 : 原料油 → 脫膠、脫酸 → 脫色 → 脫臭 → 冬化 → 包裝
三寶燕麥生產流程 : 原料 → 擠壓成型 → 乾燥 → 冷卻 → 包裝
EMS服務生產流程 : 零件 → SMT → DIP → 組裝 → 測試 → 包裝

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2020年營收區域比重 

區域比重
中國51.24%
台灣48.44%
其他0.32%

資料來源:佳格2020年第四季財報

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佳格(1227-TW)市場現況

主要銷售地區 : 台灣、中國

  • 燕麥類

佳格生產銷售的穀物產品,從沖調型態燕麥類產品、三合一麥片、罐裝穀粉、袋裝穀粉以及冷藏型態燕麥穀物飲品,都受到消費市場肯定,2019 年為台灣穀物市場占有率領導者。

佳格穀物產品的發展策略,主動研究消費者需求,開發新系列的產品,如近年推出的桂格堅果穀多多穀粉、穀得一天穀飲、奇亞籽麥片系列穀片。未來也會針對年輕族群,以健康營養為訴求,開發更易接受的穀物產品。

  • 保健飲品類

根據 Nielsen 市調,佳格 2019 在台灣保健滋補市場佔有率超過 4 成,持續保持銷售第一且維持增長趨勢。台灣邁入高齡化社會,健康意識抬頭,消費者對於機能性商品的需求前景看好,此外健康意識已經開始向下扎根,年輕世代對於健康、環保、便利的保健食品需求也持續增加。

根據Nielsen零售調查,保健飲品佔總體市場規模年成長率達 4%,Kantar Worldpanel 市場研究資料顯示,26% 的家庭使用過保健營養品,且近五年呈現成長趨勢。

  • 嬰兒食品類

2019 年新生兒近 17.7 萬,年減率 2.7%,加上哺育母乳意識增加,嬰兒粉市場規模呈現量縮衰退的情形。

佳格對此改以副食品或功能產品因應,推出經過有機認證的有機米精、成長三益菌、DHA 營養奶粉、高乳鐵蛋白系列,且結合實體與線上活動,提供衛教服務,建立媽媽族群的信任度。

  • 成人奶粉與成人營養品

據 Kantar Worldpanel 市場調查報告顯示,佳格成人奶粉是台灣低脂脫脂奶粉的領導品牌,2019 年是佔率達 5 成以上。台灣的人口結構日趨老化,成人奶粉市場具銷售潛力,針對熟齡族健康需求,佳格推出含葡萄糖胺與鈣質的三效行動配方,主力商品高鈣雙效奶粉更是市場領導地位商品,

此外桂格完膳營養素,因應國人減糖意識,推出無糖或低糖系列產品,根據Nielsen 2019 年市場調查,已經成為糖尿病患者營養補充食品市占第一品牌。

  • 食用油

得意的一天目前是台灣市場領導品牌,民眾近年對於品質與健康意識抬頭,購買純油品與進口純油品的比例持續增加,預估葵花油、橄欖油、芥花油等產品持續穩定成長,佳格持續推廣 100% 純葵花油與 100% 進口橄欖油,搶攻市場。此外,得意的一天五珍寶健康調和油也是調和油市場中市占第一的產品。

在中國市場方面,以品牌多力葵花油銷售,連續多年都是葵花油品市占率第一,且持續提升,目前中國市場低價調和油與大豆油的銷售衰退,顯示市場對於健康的需求也持續提升,目前積極拓展置入行銷、網路社群,建立品牌認同度。

  • 代理產品

根據Nielsen市場數據顯示,2019 年糖果市場微幅成長 3%,消費者偏好新奇產品,因此佳格依照季節調整口味與包裝,而加倍佳則是搭配驚喜蛋來創造話題與關注度,並結合電影與運動賽事,擴大行銷操作。

  • EMS(子公司德泰)

EMS為專業電子製造服務商,目前德泰市占率低於 1%,主要提供客製化的醫療及通訊產品製造服務,由於 EMS 有著大者恆大的市場發展趨勢,德泰採用少量多樣化的靈活策略,避免遭受大廠直接競爭。

佳格策略與發展趨勢

  • 年輕化

將年輕概念融入產品中,以活潑的行銷策略及透過多樣化平台,特別是目前新興的網路媒體,建立與年輕消費者的連結。

  • 健康

推出更多天然無添加、低無糖、獲得健康認證的產品,滿足消費者健康需求。

  • 品質管理

持續提高對供應鏈的品質管理,加強檢驗能力,確保原料與製程品質符合高標準。

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佳格(1227-TW)財務表現(營收、EPS、股利配息、ROE/ROA)

年度(2013 – 2020)

年度20132014201520162017201820192020
營收(千元)20,379,20621,800,01325,514,58627,073,56426,477,92427,340,58731,266,23234,466,244
EPS2.832.93.472.982.393.253.763.54
現金股利1.61.61.61.622.52.652.5
股票股利0.911.10.40000
ROE17.918.2121.518.8915.0119.1120.9418.62
ROA12.6212.3914.3312.6710.2112.9914.1112.37
資料來源:公開資訊觀測站

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最近五季(2020Q1 – 2021Q1)

2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1
營收(千元)6,671,4337,952,6369,600,46110,241,7148,269,002
EPS0.671.071.050.750.62
ROE3.535.915.873.953.11
ROA2.383.873.832.612.09
資料來源:公開資料觀測站、財務比較e點通

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佳格(1227-TW)的優勢

  • 品牌

自佳格接手台灣桂格後,就了解到品牌對於食品產業的重要性,佳格過往透過大量的代言、媒體廣告、製程認證、流程認證,塑造起消費者對佳格的信任,也讓供應鏈與通路商對佳格具有信心,形成一個正向循環。

  • 品質與認證

國家健康食品認證、衛福部核准之特殊營養食品認證、SQF食品安全品質標準、慈悅雙潔淨標章驗證等,佳格大量產品均有各類型的檢驗認證,在塑造品牌的同時,也能提出品質的保證,達成1+1>2的綜效策略。

  • 研發

持續開發更能跟上消費者需求的產品,一直是佳格的強項,如同曹德風董事長說過,膽小公司沒有成功的未來,佳格透過開發系列化的商品,不斷切入新市場,從早期的即時麥片,到保健營養品,讓消費者都能買到覺得符合自身需求的產品,是佳格的一大優勢。

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佳格(1227-TW)的挑戰

  • 接班

從 2019 年起,佳格發布重大訊息的人事變動,包括總經理、財務長、會計主管、代理發言人等,高達8次更換。

在第二代曹德風兒子曹博睿接班後,佳格勢必出現巨大的營運調整,如 2021 年 3 與代理13年的恆天然結束合約,這對於穩定的食品市場投下一個震撼彈,同時也是佳格新的挑戰。

  • 切入門檻低

食品產業進入門檻不高,近年更是透過網路平台與直播方式,社群儼然成為另一個新通路,對於過往只在傳統媒體與通路的佳格來說,要在新平台建立銷售連結,也是佳格另一個新的挑戰。

  • 調整中國市場

雖然佳格已經進軍中國市場多年,然而食用油品牌多力並未帶來太大收益,中國佳格佔整體營收的 47%,然而卻只佔淨利的 21%,顯見中國食品的低價競爭,且稅前淨利率更只有 6%,遠低於台灣佳格的 26%。

對於擅長打品牌戰的佳格,在中國市場無疑踢了一塊鐵板,如何調整中國市場策略,是佳格的重大挑戰。

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參考資料

1. 〈今周刊〉曹德風:膽小公司沒有成功的未來
2. 燕麥片龍頭股-佳格(1227),近3年EPS複合成長率17.7%,未來成長動能在哪呢?
3. 〈商周〉麥片龍頭二代接班 佳格幹部大出走風暴揭密
4. 佳格2019年報
5. 〈股感〉佳格(1227)公司介紹
6. 佳格 2020 法說會
7. 佳格 2019 法說會

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